20 Safar 1443  |  Selasa 28 September 2021

basmalah.png

Mengenal Lima Karakteristik Pelanggan yang Bersifat "Sosial"

http://4.bp.blogspot.com/_DyQ_YCa-sAo/SOZT1yg8j3I/AAAAAAAAArg/zkbys7bJf1A/s400/social+connection.jpg

Suaramedia.com - Dalam buku berjudul "Meeting Business Needs by Meeting Social Needs in Small Communities: Why Size Matters", Julie Wittes Schlack, Michael Jennings dan Manila Austin mengidentifikasi lima karakteristik seorang pelanggan yang bersifat "sosial" Karakteristik itu adalah: "Status & Self-Esteem", "Expressing Identity", "Giving & Getting Help", "Affiliation & Belonging", dan "Sense of Community".

Tidak cukup perusahaan secara pasif menunggu terciptanya hubungan dengan customer, change agents, dan competitor. Perusahaan harus secara aktif menciptakan platform yang memfasilitasi terciptanya hubungan antara semua elemen tersebut. Salah satu platform itu adalah social connector. Dengan mengacu pada karakteristik tersebut, dapat dipelajari bagaimana perusahaan dapat menciptakan konektor sosial yang efektif.

Status dan Self Esteem. Tidak dapat dipungkiri bahwa manusia adalah makhluk yang ingin diperhatikan. Dalam piramida kebutuhan psikologis manusia, pencapaian dan penghargaan dari orang lain disebut sebagai kebutuhan tertinggi setelah aktualisasi diri. Tetapi, pada budaya timur seperti negara-negara Asia, termasuk Indonesia, keinginan untuk diakui dan dihargai ini mungkin menyamai atau lebih tinggi daripada keinginan aktualisasi diri.

Untuk itu, suatu konektor sosial harus mampu memenuhi hasrat ini. Hal ini misalnya dapat dicapai dengan memberikan platform dimana anggota komunitas dapat menyuarakan pendapat, dan pendapat tersebut dapat dinilai positif atau negatif oleh anggota lainnya. Untuk komunitas offline "status" ini dapat ditentukan oleh jabatan atau peranannya dalam komunitas tersebut. Dalam komunitas online, ini dapat berupa jumlah pemilih (MyStarbucks Idea), jumlah pemirsa (YouTube), atau bahkan jumlah orang yang memberi komentar status (Facebook, Twitter)

Expressing Identity. Hal kedua yang tidak terlepas dari sifat dasar manusia, terutama manusia yang menghargai kebebasan, adalah keinginan mengekspresikan identitasnya yang unik. Setiap individu memiliki keinginan untuk dihargai sebagai seseorang yang spesial. Berbeda dengan orang lain, dan memiliki ciri khas yang tak dapat ditiru. Dalam konsep new wave, kami menyebutnya sebagai karakter.


Konektor sosial harus mampu memberikan wadah bagi tiap individu untuk menyatakan keunikan pribadinya. Hal yang paling sederhana dapat dilihat dalam penggunaan avatar untuk komunitas online. Gambar kecil berukuran tak lebih dari 300 piksel ini, merupakan ekspresi pribadi yang unik. Kalau dalam komunitas sepeda motor, misalnya, identitas terlihat dari bagaimana orang tersebut melakukan modifikasi.


Giving and Getting Help. Meskipun, seperti disebutkan diatas, salah satu motivasi melakukan interaksi sosial adalah mendapatkan pengakuan dan status, ternyata mencari dan memberikan bantuan juga merupakan komponen penting dalam setiap interaksi sosial. Sebuah penelitian menunjukkan bahwa 76 persen pembeli mengandalkan pada rekomendasi teman untuk sumber informasi mengenai produk. Sedangkan hanya 15 persen yang percaya pada informasi dari iklan.


Beberapa ahli bahkan menilai bahwa jejaring sosial merupakan program referral paling besar dan efektif. Memberikan dan meminta rekomendasi serta bantuan adalah sesuatu yang sangat natural terjadi dalam suatu hubungan sosial. Berbagai testimonial yang muncul secara natural dalam berbagai forum adalah bukti dari keinginan ini. Beberapa social media memanfaatkannya dengan memberikan kemampuan menciptakan daftar favorit (Twitter, Amazon), atau dengan sekedar memberikan tanda ’like’ yang otomatis menyebarkannya kepada seluruh teman dalam jejaring sosial (FriendFeed, Facebook).


Affiliation and Belonging. Meskipun di atas disebutkan bahwa memiliki identitas yang unik adalah salah satu hasrat manusia, di lain pihak, ada kecenderungan pula untuk mendambakan menjadi bagian dari sesuatu yang lebih besar. Sebagai individu, seringkali kita merasa tidak mampu melakukan perubahan besar. Lain halnya jika kita menjadi bagian dari suatu komunitas sosial. Jika salah satu regu olahraga Indonesia berhasil memenangkan suatu turnamen internasional yang prestisius, banyak warga negara Indonesia akan turut merasa bangga.


Ikatan ini dapat tercipta melalui dibentuknya budaya dan tradisi yang khas, yang membedakan dengan pihak lain. Untuk negara, ini berarti bendera, bahasa, dan tanah air. Untuk komunitas sosial, ini dapat berupa, seragam, dialek khusus, dan mungkin tempat berkumpul (alamat website). Penggunaan sapaan Gan di komunitas online Kaskus misalnya. Atau istilah tall, venti dan grande bagi penggemar Starbucks.


Sense of Community. Karakteristik sosial terakhir yang diidentifikasi oleh Schlack, Jennings dan Austin dalam bukunya, berkaitan dengan keinginan berkumpul dan menjadi bagian dari sesuatu yang dapat menopang-nya melalui kesulitan. Keinginan ini juga didorong oleh perasaan "senasib dan sepenanggungan" yang dialami.


Disini, keinginan yang harus dipenuhi adalah terjadinya interaksi pribadi yang lebih dari sekedar memenuhi kebutuhan rasional, tapi juga kebutuhan emosional dan bahkan spiritual. Komunitas online yang akhirnya berkumpul untuk melakukan amal bersama, memberikan sense of community ini. Sehingga interaksi antara individu yang tercipta lebih dari tujuan utama dibentuknya komunitas tersebut.


Berdasarkan pengamatan kami, suatu platform konektor sosial yang berhasil, baik secara sadar maupun tidak, telah menerapkan lima prinsip diatas. Baik itu dilakukan secara online di dunia maya, ataupun secara offline dalam interaksi secara langsung. Sehingga, ada baiknya, sebelum mencoba memanfaatkan atau menciptakan suatu social connector, dilakukan evaluasi terlebih dahulu apakah sudah dapat menampung dan memenuhi lima karakteristik makhluk sosial tersebut.


Dulu istilah brand dianggap lebih suci dibanding marketing. Brand rasanya lebih abstrak, agung, dan magis. Tapi, belakangan istilah brand juga sudah mulai dianggap negatif. Ada yang berpikir branding adalah kegiatan menghias diri dan mengosmetikan sesuatu.

Konsep dasar dari peralihan segitiga PDB (brand-positioning-differentiation) menuju Tripple C (character-clarification-codification) mengacu pada pola pikir new wave di mana ’kebohongan; tidak dapat lagi dilakukan di era yang serba transparan dan saling terhubung. Pertama, Anda tidak lagi bisa bohong, karena informasi benar atau salah mudah didapat. Kedua, konsekuensi dari berbohong semakin parah, nila setitik rusak susu sebelanga.


Di era New Wave, Brand adalah Karakter. Karakter ini adalah isi sesungguhnya (‘the true self’) dari Anda sedangkan brand adalah ‘the cover’ atau bungkus. Contoh yang paling gampang, entitas dengan karakter yang playful dan free thinking seperti Google, MTV, Nickelodeon, W Hotels, Absolut, dan sebagainya tidak membatasi diri pada brand tertentu. Selama jiwa mereka tetap konsisten, brand atau bungkusnya itu bisa saja diubah-ubah. Toh logo-logo mereka terus berganti-ganti. Bahkan jika Anda ke goglogo.com, Anda bisa mengganti logo Google dengan (misalnya) Gogon, dan itu akan terlihat bukan seperti Gogon, tapi melainkan jiwanya Google.


Bahkan perubahan brand seperti ini sering dinantikan oleh para pelanggan mereka. Karena seperti yang dikatakan oleh Valentino Rossi dalam satu iklan "it’s exciting!" Tapi berubah seperti apapun, pelanggan tetap dapat merasakan seperti apa karakter sebenarnya. Itu dia kenapa di dalam bahasan Tripple C dikatakan bahwa brand harus menjelma menjadi karakter yang berkarisma, sebuah karakter yang konsisten akan menjadi karismatik dan memancarkan aura.


Di era New Wave, positioning adalah pengklarifikasian persona Anda. Pola pikir sebelumnya adalah di dalam positioning, kita didorong untuk mengucapkan janji. Karena positioning adalah bagaimana kita memposisikan diri kita kepada konsumen dan janji tersebut kelak akan ditagih oleh sang konsumen. Di dalam clarification, yang penting bukan janjinya, tapi siapa Anda sesungguhnya.


Diferensiasi menjadi kodifikasi dari DNA yang sangat otentik. Konsep diferensiasi biasanya berlandaskan pemikiran bahwa lebih baik jadi sedikit beda dari pada sedikit lebih baik. Dengan demikian harapannya adalah keunikan yang kita miliki akan membawa kita tampil beda diantara yang lain. Hal ini biasanya mendorong perilaku asal beda dari para pemasar, dan diferensiasi yang dijalankan terkadang bersifat tempelan semata.


Dalam konsep codification of DNA, perbedaan yang diharapkan harus bersifat lebih otentik. Dalam hal ini, ada tiga hal yang harus diperhatikan. Pertama, harus berdasarkan orisinalitas. Kita adalah pencipta konsep perbedaan tersebut, bukan meniru keunikan yang dimiliki orang lain. Kedua, memiliki komitmen dan kontinuitas dalam menjalankannya, tidak setengah hati atau coba-coba. Ketiga, adalah benar-benar dipercaya dan diyakini oleh yang menjalankannya, bukan hanya berpura-pura.


Perbedaan yang otentik tersebut dapat diandaikan sebagai kode DNA. Tidak ada manusia yang pernah sama kode DNA-nya bukan? Kemungkinan hanya satu dibanding sekian miliar. Maka dari itu bagaikan kode DNA yang betul-betul unik, maka perbedaan yang relevan di dunia new wave adalah perbedaan yang benar-benar otentik. DNA harus dapat dikodifikasi atau ditata-ulang, asalkan sejalan dengan prinsip-prinsip keotentikan tadi.


Di era New Wave seperti sekarang, konsumen harus bisa mengetahui isi Anda yang sebenar-benarnya. The True You! Apa yang diterima di luar, harus sejalan dengan apa yang ada di dalam. Perusahaan-perusahaan yang sudah di bahas sebelumnya dalam artikel serial New Wave ini, mulai dari Google, Facebook, Harley Davidson, Body Shop, Ducati, sampai Nutella, adalah perusahaan yang ’walk the talk.’ Artinya langkah pemasaran mereka yang wah bukan saja karena brandingnya, tapi karena karakternya yang solid didukung oleh nilai-nilai otentisitas yang mengakar dari dalam ke luar.

Apa yang dikatakan pemimpin korporat dan organisasi tentang orang lain yang bisa memerankan peran yang besar dalam budaya yang diadopsi perusahaan. Sebagai tambahan pada tindakan, kebijakan, dan komunikasi, perusahaan merefleksikan apa yang dikatakan pemimpinnya. Ini bisa melegakan.

Misalnya, Donald Trump.

Dari penampilannya, Trump seperti menjalankan organisasi yang sukses. Kesuksesan perusahaannya, seperti dalam ANY, banyak terkait dengan karakter pemimpin seperti strateginya. Karakter ini, mengacu sebagai budayanya, jauh lebih powerful dibandingkan strateginya. Ini menunjukkan siapa yang ada diperusahaan.

Saat pemimpin menggunakan frasa untuk mendeskripsikan orang lain seperti "gemuk", "sembrono", dan "jelek”, ini membuat pernyataan yang kuat bagi karyawan dalam perusahaan.

Ada 2 makna dalam statemen ini:

Pertama, statemen ini dibuat oleh pemimpin perusahaan. Dalam banyak kasus, pemimpin perusahaan cenderung untuk melebihi pemimpin tunggal. Para pemimpin ingin dilibatkan dalam rencana orang inti dan cenderung untuk mengikuti budaya orang tersebut melalui tindakan dan kata-kata. Dengan kata lain, mereka ingin mengesankan pemimpin inti dan cara yang lebih baik dibandingkan punya mereka? Jika pemimpin menyukai dirinya sendiri, mereka juga akan seperti orang lain yang mirip dengan mereka ... benar?

Jadi akan mempermudah untuk melebihi pemimpin dengan berbicara seperti mereka. Jika pemimpin tidak keberatan dengan fase ini, maka tidak masalah bagi pengikutnya untuk menggunakannya.

Pemimpin yang tidak nyaman dengan budaya ini akan menemukan cara untuk memisahkan dirinya dari pembicaraan ini, seringkali meninggalkan perusahaan. Mereka akan digantikan oleh yang lainnya yang “cocok’ dengan sikap seperti ini.

Ini mengarah ke pernyataan kedua, yang secara tidak langsung diperuntukkan bagi para karyawan, khususnya karyawan yang merasa mereka cocok dengan kategori yang menurut pemimpinnya tidak menyenangkan.

Karyawan yang sama ini, banyak dari mereka yang menilai tinggi organisasinya, mendengar komentar yang berasal dari pemimpinnya dan mulai merasa mereka tidak sesuai dengan budaya yang dijabarkan secara verbal oleh pemimpin. Saat mereka merasa tidak cocok, mereka akan memisahkan dirinya dari yang lain, dan sekali lagi meninggalkan perusahaan.

Bisakah komentar kasual yang demikian bisa mengarah ke perubahan budaya? Tentu saja. Coba lihat lebih dekat kekaguman karyawan terhadap pemimpin karismatik seperti Donald Trump. Mereka mengamati setiap gerakan, setiap komentar, dengan sangat dekat, terlebih bagi mereka yang memiliki keinginan untuk bergerak kedepan. Mereka ingin membuat pemimpinnya terkesan, menjadi "seperti dia". Pihak lain dalam organisasi ingin seperti pemimpinnya.

Pelajari dengan seksama pimpinan perusahaan dimana Anda berbisnis dengannya atau yang Anda amati. Dengarkan apa yang dikatakannya, lihat tindakan mereka. Anda akan melihat perilaku yang sama di penjuru organisasi, dari atas hingga bawah. Mereka akan menarik karyawan dan manajer dengan keyakinan yang sama. (fn/k2m/pm)